U bent hier

Dit is een artikel uit het MagEzine-archief.

De zin en onzin van baselines

"De trein is altijd een beetje reizen", hoor je vaak zeggen onder pendelaars. Bij voorkeur wanneer de conducteur een half uur vertraging afkondigt. De baseline van de NMBS was wat ongelukkig gekozen. Helaas zijn ze daar bij de spoorwegen te laat achtergekomen. Hoe vermijd je dat jouw bedrijf hetzelfde overkomt?

Het voorbeeld van de NMBS toont dat een baseline lang kan meegaan. In dit geval wellicht langer dan de NMBS wil. Ben je op zoek naar een baseline, zorg er dan voor dat hij van de eerste keer juist zit. Het tijdschrift Ad Rem ging na hoe. We vatten het voor je samen.

Vraag je in eerste instantie af of je wel een baseline nodig hebt

Het is vaak voldoende om gewoon met je merk te werken. Je klanten moeten dan zelf maar invullen wat ze bij je merknaam voelen.

Vertrek vanuit je doelstellingen om je baseline te bepalen

Je kan geen goede baseline bedenken wanneer je je enkel baseert op de naam of het product. Alles hangt af van de situatie van de markt. Je moet de context kennen. Wat zijn je doelstellingen, wat wil je bereiken? De baseline van de vrouwenvereniging KAV is 'Vrouwen die bewegen'. Als je de KAV niet kent zou je kunnen denken dat het gaat om een atletiekvereniging. De baseline dient in dit geval om aan de eigen leden duidelijk te maken dat ze wel degelijk hip zijn. De nadruk ligt op het wij-gevoel.

Volg een aantal basisprincipes

Een eenduidige definitie van een goede baseline, bestaat niet. Hij moet wel aan enkele basisprincipes voldoen:

  • goed in de mond liggen,
  • inhoud hebben,
  • kort zijn,
  • een eenvoudige boodschap brengen,
  • het woordgebruik van de doelgroep hanteren.

Volgens de meeste copywriters hoeft de naam van het bedrijf niet in de baseline voor te komen. Al bevestigt ook hier de uitzondering de regel. Geslaagde voorbeelden waar dit wel zo is: 'Maten. Makkers. Maes.', 'Today. Tomorrow. Toyota.', 'Heerlijk. Helder. Heineken.'

Gebruik je baseline niet overal

De baseline van Delhaize lees je niet in personeelsadvertenties, en die van KBC staat nergens op de website. Niet alle activiteiten van een bedrijf kunnen met een enkele baseline worden gevat. Het is dus logisch om de baseline niet altijd en overal te gebruiken.

Wees origineel

Een baseline moet uniek zijn. Wanneer je googelt op slagzinnen met 'passie', 'simply the best', 'een begrip in', 'thuis in' … krijg je een ellenlange resultatenlijst. Als je je baseline kan inruilen voor die van een ander bedrijf, heb je een probleem.

Tot slot

De ultieme waardering krijg je wanneer je baseline opduikt als oneliner in de dagelijkse gesprekken van je klanten. Voorbeelden hiervan: 'Even Apeldoorn bellen' of 'Vandeborre, uw akte van vertrouwen'.

 

Elke Duprez

 

Ad Rem. Tijdschrift voor zakelijke communicatie, augustus - september 2007