Je gaat er dus eens goed voor zitten of liggen, zet de televisie aan, zapt naar het kanaal waarop je de eerste aflevering van die naar verluidt sublieme Engelse tv-serie kunt zien, wrijft nog eens gelukzalig in je handen en hop: reclame. Ach ja, denk je bij jezelf. Dat is ook een industrie die wereldwijd honderdduizenden mensen aan het werk zet. Die mensen hebben ook een gezin, een veel te hoge hypotheek, schoolgaande kinderen, een oud moedertje in een verzorgingscentrum, twee auto’s... En dat met die torenhoge benzineprijzen. Laat ze hun boodschappen maar even tonen. Leven en laten leven, niet waar?
Maar na een paar reclameclips geraak je wat geïrriteerd en begin je je af te vragen hoe hoog de bedenkers van die spotjes de intelligentie van hun doelpubliek eigenlijk aanslaan. Je hoort een zonderling tussentaaltje (‘hebde gij’, ‘doede gij’, ‘komde gij’) dat men blijkbaar enkel in tv- en radioreclames spreekt. En het niveau waarop de kijker wordt aangesproken, bezorgt je het onbehaaglijke idee dat de gemiddelde wasmiddelen- of parfumproducent ervan overtuigd is dat hun doelgroep bestaat uit mensen met de verstandelijke ontwikkeling van een driejarige. Waarbij ik me meteen verontschuldig bij alle driejarigen: ik weet uit ervaring dat die maar al te slim zijn.
Spreek je klanten in de echte wereld zo maar eens aan. De enigen die zich dat dagelijks denken te kunnen veroorloven, zijn kleuterleiders en bejaardenverzorgers. En die doen dat waarschijnlijk omdat ze niet bang hoeven te zijn dat hun ‘klanten’ hen een koek op hun oog geven. Maar in eender welke andere sector zullen je klanten je bekijken alsof je iets te stevig tegen een draaideur bent blijven stuiteren.
Na de tweede onderbreking –zo snel al?– begrijp je waarom er steeds meer mensen zijn die de reclameblokken gebruiken om enig vocht of voedsel tot zich te nemen. Of daar juist afstand van te doen. Of, tot ergernis van vooral de commerciële tv-zenders, die programma’s opnemen en de reclame met groot enthousiasme doorspoelen. Zegt iemand die ettelijke jaren geleden zelf afstudeerde in de richting marketing.
Uiteraard is het niet allemaal kommer en kwel in de reclamewereld en bots je nu en dan op een clip waarvan je denkt: hé, origineel, humoristisch, met verve in beeld gebracht en getuigend van enige klasse. Maar doorgaans? Ik stel me bij het zien van zo’n tenenkrommend spotje wel eens voor dat ik tijdens het eerstvolgende gesprek met een sollicitant (tien jaar ervaring als projectmanager in de petrochemie, de veertig gepasseerd, getrouwd en vader van drie puberende kinderen) een vergelijkbare toon hanteer. De kans dat ik aan het eind van het gesprek mijn krediet niet heb verspeeld, is even groot als de kans dat de Rode Duivels zich op het komende WK tot kampioen zullen kronen. Terwijl het echt anders kan. Maar helaas veel te weinig gebeurt.
Morgen is er een boeiende film op televisie. Ik denk dat ik mijn digibox maar eens aan het werk zet.